Dans le cadre des Rencontres du Conseil-Etudiants, organisées le 14 Novembre par Syntec Conseil, la conférence « Le conseil en communication :  pour quoi, qui… ? » a réunis cinq experts du monde de la communication, venus échanger avec une centaine d'étudiants. En s’appuyant sur différents cas pratiques, ces dirigeants et DRH de grandes agences de communication ont apporté leurs regards sur l’évolution et les transformations dans le conseil en communication et présenté un panorama varié des métiers.

• Des métiers en pleine mutation

« Qu’elle soit corporate ou marketing, qu’elle véhicule des messages ou qu’elle donne envie d’acheter un produit, la communication s’impose toujours comme un vaste sujet ! » lance Benoit Desveaux, Directeur général et  membres du Directoire de Hopscotch Groupe, en introduction de la rencontre». Marché est en pleine croissance mais aussi en pleine transformation depuis les années 2000, le monde de la communication s’est segmenté avec des agences spécialisées sur des domaines précis (cinéma, sport, finance…), sur différents métiers (relations publiques, influence, communication de crise, lobbying, évènementiel) ou sur un public cible. Avant les réseaux sociaux, les parts de marché se divisaient équitablement entre les différents canaux traditionnels, de la télévision à la publicité, en passant par le marketing direct. Désormais, la publicité est largement dépassée par les médias digitaux. Conséquence : en pleine mutation, les professionnels du conseil en communication doivent s’adapter à de nouveaux fonctionnements et de nouvelles pratiques.

• Le succès du Story Telling

Depuis plusieurs années, on assiste à de profonds changements d’approche publicitaire, à la fois pour les communicants que pour les annonceurs. Ainsi, le story telling a transformé la manière de présenter les messages. Pendant longtemps, la publicité était centrée sur la valeur produit, avec une forte utilisation de scenarios édulcorés dans l’unique but de faire vendre. Mais de nombreuses études marketing ont montré que ces scenario ne fonctionnent plus, les consommateurs étant désormais en attente de transparence et d’authenticité. De plus, depuis 2010, l’explosion des réseaux sociaux a obligé les marques à dialoguer en direct avec leurs consommateurs et à trouver des sujets de conversations pertinents. « C’est pourquoi le message publicitaire traditionnel a glissé vers une communication dite plus narrative. C’est ce que l’on appelle le Brand Content ou le Brand story- telling, à savoir raconter des histoires pour vendre une marque, explique Lionel Curt, CEO de l’agence MNSTR. Aujourd’hui, le consommateur recherche de l’authenticité. C’est donc ce qu’il faut lui raconter. »

Par exemple, l’entreprise américaine « Marmite » a réussi à augmenter ses ventes de 14% et à quadrupler sa notoriété de marque, en mettant en scène des familles se disputant autour de sa pâte à tartiner. En osant montrer des gens qui détestent son produit, la marque a intégré le conflit dans sa démarche publicitaire, réinventant la narration avec un discours ancré dans la réalité. Un véritable succès. Le story - telling permet également de créer l’engagement, et d’amener le consommateur à adhérer à la marque. Il impacte également le packaging. Lorsqu’une marque raconte une histoire sur son emballage produit, les consommateurs sont capables de le payer 5% plus cher. Et de nombreuses sociétés appliquent désormais du story telling sur la présentation de leurs produits. Ainsi la marque Innocent est devenue numéro 1 du marché des smoothies grâce à une excellente communication narrative sur ses packagings.

• Des stratégies de communication plus sociétales

Maitrise des impacts, santés publiques ou protection des ressources naturelles challengent les entreprises au quotidien. Et au-delà de leurs résultats financiers, elles se questionnent désormais sur leur éthique. « Les entreprises doivent contribuer à l’intérêt général en s’engageant durablement dans des mouvements sociétaux profonds, explique Agnès Catineau, Partner chez Brunswick group. C’est ce qu’attendent les consommateurs, les collaborateurs et les partenaires. Nous entrons dans une période plus globale, qui engage l’ensemble des acteurs à porter des valeurs sociales et sociétales indiscutables. » Avec ces nouveaux enjeux, les entreprises doivent se montrer responsable et utile, être soucieuses des problèmes mondiaux et apporter des solutions. En terme de communication, cela se traduit par la mise en place de stratégies de communication de plus en plus complexes. Par exemple, la société Novo Nordisk, fabricant de médicaments pour le diabète, a lancé une campagne mondiale contre le diabète, en motivant les politiques et les organisations influentes, en développant études et recherches, en menant des actions médias, en générant des contenus pédagogiques et en proposant des solutions. Une action de communication globale sur le long terme, qui a permis à l’entreprise de se positionner comme une société qui s’engage, loin des intérêts financiers, recréant ainsi fierté et adhésion pour la marque.

• Authenticité et transparence, le défi des réseaux sociaux

Aider les entreprises à se connecter à la société s’impose comme un véritable défi pour les professionnels de la communication. Dans un contexte porté par les réseaux sociaux et la pression médiatique, les consommateurs sont en attente d’authenticité et de transparence, n’hésitant pas à vérifier ou à contester les messages diffusés. Étroitement surveillées, les entreprises doivent désormais répondre à des tas d’injonctions auxquelles elles n’étaient pas soumises par le passé. « C’est une nouveauté pour de nombreux dirigeants, peu habitués au tribunal de l’opinion, développe Philippe Alberola, Directeur Associé chez Human to Human. L’entreprise doit désormais être dans une conversation permanente, répondre en temps réel, proposer des discours de fond et justifier ses actions, le tout en conservant son ADN de marque. Comme il devient compliqué d’être en permanence aligné sur l’ensemble de ces indicateurs, les agences de communication aident les entreprises à relever ces nouveaux défis. C’est ce qui rend nos métiers de plus en plus passionnants. » Aider la marque à développer son capital relationnel, écouter les consommateurs et les parties prenantes, parler de sujets complexes comme « D’où vient le produit ? Par qui a-t-il été fabriqué ? Comment a-t-il été transporté ? ». Autant de sujets traités par les communicants. Au centre des schémas narratifs, les dirigeants deviennent des vecteurs centraux, porteurs de l’âme de l’entreprise sur le marché et auprès du grand public. Là encore, le consultant en communication va leur apprendre à raconter les transformations de leurs entreprises et à jouer en permanence le jeu de la transparence.

• Le lobbying, à la frontière de la communication et du droit

Dans ce fort contexte d’influence, le lobbying, appelé aussi communication des affaires publiques, tire également son épingle du jeu. « Le lobbying se trouve à la frontière entre la communication, le droit et l’information, définit Fabrice Alexandre, Directeur associé chez Communication et Institution. Être à la confluence de toutes ces disciplines lui donne un statut particulier dans les métiers de la communication. » Visant à influer sur la décision publique en entrant en communication avec un certain nombre de décideurs, comme les ministres, les hauts fonctionnaires ou les parlementaires, l’objectif du lobbyiste est de créer le débat, en défendant une idée ou une position dans le cadre d’une loi ou d’un décret. Cependant, pour être entendu des décideurs publics, le lobbyiste doit parler à tout ceux qui les influencent : les médias, les parties prenantes, les associations… Pour faire passer son message, il doit renforcer et améliorer l’influence, l’image et la réputation de son client. Élaboration de dossiers techniques, développement de réseaux et de collectifs, organisation de conférences de presse ou de rendez-vous médiatisés… Les outils et méthodes employés doivent toujours se conformer à « l’intérêt général ».

• Des approches stratégiques innovantes

« En publicité, la promesse d’un message simple et unique ne marche plus, il faut réfléchir différemment le marché, explique Edouard Rencker, Président du groupe Makheia. De même, le public cible homogène a explosé : La Ménagère de moins de 50 ans est un fantasme disparu. Le consommateur se regroupe désormais en tribu, par affinité ou par envie. Enfin, les médias de masse n’attirent plus, et les canaux de diffusion se sont multipliés. Face à ces évolutions, les agences de communication doivent se positionner autrement et proposer des approches stratégiques innovantes. » Par exemple, pour la refonte de la plateforme e - commerce de « Nature et Découverte », une étude reposant sur la data sémantique a été lancée. En recensant les mots concernant l’entreprise sur les sites internet, les médias digitaux et la presse, en analysant la concurrence et leurs promesses, en réalisant une analyse fine de données, l’agence de communication a pu établir un décryptage précis sur ce qu’on disait de la marque, sur ce qui intéressait les publics et sur la pertinence des médias utilisés. A partir de l’ensemble de ces résultats, une stratégie de Brand Content raisonnée a été élaborée, bien au-delà d’une promesse publicitaire rapide.

• Profils et soft skills recherchés

Pour intégrer le Conseil en communication, les futurs diplômés devront faire preuve de qualités et de compétences adaptées aux évolutions des métiers. « Dans une agence, la clé de la réussite, c’est la capacité d’adaptation face à la diversité de métiers, de clients et de missions rencontrés au quotidien, explique Marie de Beauregard DRH chez Hopscotch. Il faut savoir être autonome et débrouillard pour trouver des solutions rapides. Faire preuve de de créativité, de curiosité et d’inventivité est apprécié. Et pour un client, savoir sortir du cadre fera souvent la différence. » Pour les candidats, mieux vaut être en adéquation aux valeurs de l’entreprise pour s’y épanouir. « Ils doivent porter de l’attention aux spécificités de leurs futurs employeurs : la taille de l’agence, la spécialisation, la culture d’entreprise…précise Marie de Beauregard. Nos métiers évoluent rapidement, dans des univers de plus en plus complexes. Mieux vaut postuler dans des agences qui font écho avec notre éthique personnelle. »

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