D'après le Glossaire du e-marketing, le storytelling ou l’art de raconter des histoires" est une technique de communication qui s'appuie sur les formes narratives réelles ou imaginaires. En marketing, cette technique consiste à centrer la communication sur l'histoire de la marque plus que sur les produits ou la marque elle-même.

Tout au long de votre parcours professionnel, vous aurez à transmettre des histoires pour convaincre, séduire, rester dans les mémoires, alors autant commencer tout de suite, n’est-ce pas ?

C’est prouvé, le storytelling est la meilleure méthode pour toucher un auditoire. Il produit un effet immédiat sur l’interlocuteur, car « raconter des histoires » fait appel aux émotions. Attention, l’exercice consiste à raconter des histoires, pas à les inventer. Ne risquez pas votre crédibilité, vous finirez par être démasqué.

Que vous soyez étudiant ou professionnel, manier le storytelling s’apprend, et cette technique de communication vous servira, peu importe le moment. Lors d’un entretien de personnalité, votre facteur de différentiation sera votre capacité à toucher votre jury. Si vous êtes candidat à un poste, vous réussirez à captiver votre interlocuteur, grâce à toutes sortes d’allusions. Le storytelling présente un intérêt, saisissez son importance !

• Définissez votre objectif : si vous faîtes appel à une anecdote, elle doit se révéler utile et en cohérence avec votre discours. L’histoire que vous comptez raconter présente un intérêt, une plus-value. Elle aura la fonction de distraire votre interlocuteur, d’introduire de l’humour, de personnaliser votre discours, d’être retenu (comme étant la personne qui a rencontré telle ou telle difficulté, par exemple), d’incarner votre différence parce que votre histoire est la vôtre, elle vous appartient.

• Cherchez la meilleure illustration : réfléchissez à l’histoire qui aura du caractère, et qui pourra être racontée sans heurter la sensibilité de votre interlocuteur. Choisissez une expérience qui complète votre argumentation générale et adaptée au contexte. Si vous mentionnez l'exemple adéquat, votre interlocuteur sera immergé.

• Racontez une histoire vraie : puisez dans vos souvenirs. L’expérience que vous choisirez de décrire doit vous plaire. Dans votre esprit, elle doit faire sens, puisque vous décidez de la partager. Détaillez votre anecdote, rendez-la vivante : faites appel aux cinq sens. Donner le ton, en posant le décor, si vous êtes précis, vous viserez juste. Le storytelling sert avant tout à attiser la curiosité et à tenir en haleine.

• Structurez votre histoire en trois étapes. Dans un premier temps, exposez la situation, ensuite introduisez un élément perturbateur (une crise), puis vient la chute associée à la résolution.

• Valorisez votre profil : l’histoire que vous racontez doit vous servir. Réfléchissez à un récit efficace : optez pour une expérience qui met en scène vos qualités ou par exemple, votre capacité à travailler en groupe.

• Positionnez votre discours. Vous ne vous adressez pas à n’importe qui, pas question de dire n’importe quoi. Vous avez un objectif : vous démarquer (entre autre). Par conséquent, s’il s’agit d’un entretien pour une école de commerce, l’histoire doit être percutante et adaptée au contexte. Elle doit s’insérer naturellement dans la discussion. S’il s’agit d’un entretien d’embauche, gérez votre personne comme s’il s’agissait d’un produit (« Personal Branding »), orientez votre discours en fonction de votre cible. Si vous êtes un professionnel, vous êtes un habitué des présentations ou discours : commencez par une histoire pour introduire le reste de votre propos.
• Incarnez votre histoire. Avant tout, écrivez-la, reformulez-la et interprétez-la. Investissez du temps pour être sincère et professionnel. Soignez le niveau de langue, le ton, le regard, la gestuelle. Sachez qu’après votre intervention, votre interlocuteur se rappellera de vous, grâce aux images que vous aurez véhiculées. Vous gagnerez en notoriété.

Tous les jours, des femmes et des hommes organisent leur pensée et la récitent. Certains se distinguent plus que d’autres, ils brillent dans l’art du storytelling.

• Côté français : Emmanuel Faber, directeur général de Danone, est intervenu en 2016 lors de la cérémonie de remise des diplômes à HEC. Plutôt que de parler business, il a parlé de lui, enfin plutôt de son frère. Il a préféré promouvoir un idéal : « la justice sociale » à travers son histoire personnelle. Son discours est aujourd’hui considéré comme l’un des plus remarquables.
• Côté américain : Oprah Winfrey était invitée à s‘exprimer à Harvard à l'occasion de la 36ème cérémonie de remise des diplômes en 2013. Pour commencer, elle est revenue sur sa vie avant la notoriété. Puis, elle s’est amusée à décrire les étapes de son succès. En universalisant son expérience personnelle, des milliers de personnes se sont retrouvées dans ses mots.
• Sans surprise, l’expert du storytelling s’appelle Steve Jobs. Lui aussi structure son récit en trois étapes, pour autant son découpage ne ressemble à aucun autre : exposition, crise/résolution, rebondissement. Son fameux discours à Stanford en 2005 est resté dans les mémoires. Il revient sur les débuts d’Apple : les balbutiements (phase 1 : exposition). Il rappelle aussi son licenciement et sa destitution (phase 2 : crise/résolution). Puis, il se confie sur son cancer et sa rémission (phase 3 : rebondissement). Il profitera de ce moment pour relancer Apple et changer le monde avec l’iPhone et l’iPad ! Selon lui « savoir raconter des histoires rend intouchable » enfin presque !

L’art du storytelling est un sport de haut-niveau. Peu importe votre situation : étudiant, apprenti, professionnel, vous avez les capacités pour briller. Pour cela, suivez nos conseils et imitez les plus grands. N’hésitez pas à voir ou revoir les discours de ces femmes et hommes, dont l’expression paraît si instinctive. Pour parvenir à un tel résultat, vous n’imaginez pas le nombre d’heures de travail et de répétition investies !